Гулидова Г.В. Периодическая система ошибок продаж. 2011г.

«…у нас индивидуальный подход к каждому…»
Фраза из презентации

Автор статьи - Гулидова Г. В.

Каждый раз, выстраивая процесс продаж, мы помним, что он имеет свои этапы, и качественное прохождение каждого этапа гарантирует нам успех. Но при непосредственном контакте с клиентом что-то происходит, и наши продажи не дают результат. Более десяти лет я веду тренинги продаж для компаний, работающих на разных рынках с различными продуктами[1], и могу констатировать - зачастую, в сознании продавцов клиент существует лишь номинально – он приносит (или должен приносить[2]) деньги в компанию… Уверена, каждый из нас, будучи покупателем, сталкивался с подобным к себе отношением. Ощущение не из лучших…

Чем же является процесс продаж для покупателя? По моему глубокому убеждению, совершая покупку, человек что-то меняет в своей жизни. Как легко Вы вносите изменения в свою жизнь? Вспомните свой опыт. Насколько быстро Вы принимаете решение о той или иной покупке? От чего это зависит?

Давайте рассмотрим, что происходит с человеком в процессе покупки. Человек и хочет изменений и сопротивляется им (естественное желание стабильности) одновременно! Именно в таком противоречивом состоянии он входит в процесс покупки (для продавца - продажи). Следовательно, задача продавца - помочь в разрешении этого противоречия, т. е. оказать позитивное влияние на состояние клиента.

Нил Рекхэм в книге «Стратегия работы с клиентами в больших продажах» говорит о стадиях принятия решения покупателем (решения изменить). Он выделяет следующую последовательность сменяющих друг друга состояний покупателя:

1. Признание Потребности[3] – состояние человека меняется от легкого недовольства до настоящей неудовлетворенности и решения изменить сложившуюся ситуацию (первый шаг к изменениям);

2. Оценка Различных Вариантов - начинается с многообразия выбора вариантов, приводящего в замешательство, по мере продвижения по ней происходит выбор наиболее подходящего;

3. Разрешение Сомнений (одна из наиболее важных и сложных стадий) – на ней человек начинает задумываться над последствиями возможного изменения, старается просчитать все вероятные риски, связанные с ним;

При удачном прохождении предыдущих стадий покупка совершается!

4. Внедрение (часто недооценивается продавцами) - человек начинает обживаться происшедшим изменением, ассимилировать[4] его. Стадия наиболее плодотворная для стабилизации клиента и нахождения возможностей для новых продаж.

Приведенная далее таблица более глубоко раскрывает особенности состояния находящегося на той или иной стадии покупателя, и критери
и успешного её прохождения.

Стадия принятия решений Типичные опасения клиентов Признак завершения стадии и перехода на следующую
 1Признание Потребностей
  • Есть ли проблема?
  • Каковы её масштабы?
  • Оправданы ли действия по изменению?                           
Клиент признает, что проблема достаточно серьёзна, чтобы оправдать изменения, и решает предпринимать действия                            
 2Оценка Различных Вариантов
  • Какие критерии использовать для принятия решения?
  • Какой из возможных вариантов наиболее соответствует критериям?
Клиент имеет четкие критерии принятия решения и воспользовался ими для выбора окончательного варианта
 3Разрешение Сомнений
  • Каковы риски движения вперед?
  • Что будет, если ничего не получится?
  • Можем ли мы полагаться на этих людей?
Клиент принимает решение о покупке
 4Внедрение               
  • Получим ли мы выгоду, если примем такое решение?
  • Как скоро мы увидим результаты?
Возникают новые потребности и новое чувство неудовлетворенности               

Как видим, состояние клиента, его размышления и его поведение от стадии к стадии сильно меняются, и требуют различных способов позитивного влияния.

Так как продавец может встретиться с клиентом находящимся на любой из этих стадий, то наиважнейшее значение в успехе продаж имеют его умение правильно диагностировать стадию принятия решения, понять, какие способы взаимодействия с клиентом наиболее адекватны его состоянию, и способность реализовать их. Иначе результат продаж становится очень сомнительным.

Если говорить об ошибках, то не сопоставление технологии продаж, реализуемой продавцами вашей компании с состоянием клиента при его движении к изменениям (покупке) является основной. Проведите такое сопоставление, и оно позволит Вам систематизировать возможные и допускаемые ошибки при планировании и организации процесса продаж. Примером одной из таких ошибок может служить проведение презентации на стадии Признания Потребностей. А если презентация идет на языке характеристик продукта? Попробуйте представить (почувствовать) состояние клиента. Как? Вы готовы совершить покупку?

Список литературы:

1. С. Ребрик «Тренинг профессиональных продаж» Эксмо М. 2008
2. Н. Рекхем «Стратегия работы с клиентами в больших продажах» HIPPO М. 2004


[1] Имеется ввиду весь спектр предлагаемых клиенту товаров и/или услуг фирмы
[2] Наиболее выраженное потребительское отношение к клиенту
[3] Здесь и далее названия стадий соответствует названиям указанным в книге Нила Рекхэма
[4] Психологический термин означающий - слияние, присвоение, усваивание
Нравится
Наверх