Убить клиента. Часть 3.Выяснение потребностей.

УБИТЬ КЛИЕНТА
(практическое пособие для продавцов по защите от покупателей)





Часть 3. Выяснение потребностей клиента.


Живи так, как хочешь ты, а не как ожидают от тебя другие…
Конфуций


   Сколько сказано, сколько написано о важности этого этапа в процессе продаж. Многие считают этот этап ключевым. Апологеты клиенто-ориентированного подхода замучили бедных продавцов своими нравоучениями на эту тему. Мол, у клиента есть какая-то важная потребность, которую он хочет удовлетворить, и именно она определяет, что и где он купит. Поэтому, считают они, важно эту потребность выявить и показать, как она может быть удовлетворена в вашем магазине и с помощью какого продукта. И тогда клиент точно никуда дальше не пойдет и что-нибудь у вас купит. Такой вот расклад.
   То есть мы с вами, уважаемые коллеги, должны превратиться в этаких психотерапевтов, исследующих интересы и потребности покупателей. При этом надо помнить, что это не один человек и не десять, а, может быть, сотни людей! И мы должны каждому заглядывать в душу, выяснять, чего же это он там хочет. И так целый длиннющий, мучительный рабочий день! Хорошая перспектива… Да в кого мы к концу этого дня превратимся? В выжатый лимон, в недвижимо лежащую на полу тряпку, о которую каждый норовит вытереть ноги. А клиенты еще при этом будут всячески над нами издеваться. На наши вопросы о том, чего бы они хотели, что для них важно, они начинают обычно мямлить что-нибудь в таком духе: «Мне знаете, надо такую штуку… знаете, белую.. но не сильно, чтобы не выглядело слишком уж странно… и лучше не очень большую, не как у моей подружки, а то у меня сумочка не такая огромная. Хотя знаете, мне прошлый раз дали маленькую и это тоже неудобно, так что, может, даже большую, и может, знаете, даже зеленую, но чтобы без затяжек». Какой нормальный человек сможет долго выслушивать подобный бред? А они же еще в ответ на предлагаемые варианты обязательно будут морщить свой лобик, хмурить брови, недовольно покачивать головой – мол, не то, все не то…
   Думаю, совершенно очевидно, что сценарий не наш, совсем не наш. И не только из-за неприемлемости самого процесса. Данный подход совершенно не соответствует нашей цели. Он ориентирован на клиента, на его какие-то там потребности. А зачем нам все это, друзья? Наша задача − заботиться о себе, о своем комфорте. Кроме того, зачем нам попадать в такую жесткую зависимость от клиента и ожидать, чего же он там захочет покупать исходя из своих потребностей?
  Перед нами практически всегда стоит задача продавать определенный товар или группы товаров. И если они не продаются, у нас начинаются всякие неприятности. К тому же бывает товар, который вообще никто сам покупать не хочет. Что делать с ним? Да и каждый продавец хорошо понимает, что ему выгоднее продавать, где выше его личный интерес. Бывают же всякие бонусы за определенную торговую марку, проценты где-то выше, а где-то ниже. А нам, значит, предлагается про все это забыть, вникать в потребности клиента и ждать, когда же он соблаговолит что-нибудь купить!
   Из всего сказанного явственно следует, что наша тактика здесь должна быть другой. Мы, понимая, что нам выгоднее продать, должны сделать так, чтобы клиент купил именно это! А потребности свои пусть удовлетворяет в другом месте. Нам до них никакого дела нет. Но здесь не все так просто. Есть несколько моментов, с которыми надо разобраться. Первое – руководство, бывает, по недомыслию требует, чтобы мы выясняли потребности покупателей. И иногда разрабатываются соответствующие стандарты взаимодействия с покупателем, которые мы обязаны выполнять. Второе – иногда особо наглые и бесцеремонные покупатели сами настойчиво начинают нам вещать о своих так называемых потребностях.
   Давайте обсудим, как нам лучше действовать в этих случаях.
   Случай первый – есть стандарт, и мы обязаны его выполнять. На самом деле, друзья, это не очень большая угроза. Мы вполне можем так выполнять этот стандарт, что ни до каких потребностей дело и близко не дойдет. Какие же конкретно действия нам здесь помогут? Подобного рода стандарт обычно содержит различные вопросы, которые якобы позволяют выяснять потребности клиентов. Но вопросы можно задавать по-разному… Можно неуклюже примерять роль психотерапевта, участливо взирая на собеседника, кивая головой, демонстрируя полнейшее внимание, стараясь изо всех сил понимать, что он нам говорит и что для него действительно важно. Даже когда представляешь все это − уже теряешь силы! Но можно же слушать и по-другому. Несколько простых правил.
А) Не смотреть покупателю в глаза. На подбородок, на плечо, вообще в сторону, да куда угодно, только не в глаза.
Б) Говорить стоит монотонным, ровным голосом. Никаких эмоций, никакой заинтересованности.
В) Темп речи должен быть выше среднего, а лучше высоким.
Г) Старайтесь не делать больших пауз, так как покупатель может тогда подумать да и ответить. Лучше вообще без пауз. Не успел ответить? Сам виноват!
Д) Пробубнив все, что положено, начинайте продавать то, что вам выгодно.
Я думаю, очевидно, что если вести себя подобным образом, то никакой стандарт нам не страшен.

   Случай второй. Покупатель сам норовит рассказать нам о своих потребностях.
Здесь нам опять могут помочь маски. Думаю, очень эффективны в этой ситуации будут маски: № 2 (недоумение, переходящее в старательно сдерживаемое раздражение), № 3 (маска очень знающего человека, уставшего от человеческой глупости), № 4 (равнодушие, отрешенность). Любая из этих масок сама по себе является заградительным барьером, охлаждающим пыл покупателя. А если дальше действовать правильно, то успех всегда будет на нашей стороне. И что же дальше? Если покупатель, закончив вещать, говорит, что, по его мнению, ему надо купить, и это не то, что вы хотели бы, чтобы он купил, то сделайте следующее. Скажите что-нибудь отвращающее, его от этих мыслей. Например, скажите, что многие жалуются, недовольны качеством. Или, что вы сами купили да были не очень сильно рады. Что у него там плохо швы проварены или микросхема кривая. Я думаю, Вы с легкостью найдете с десяток убедительных доводов за то, что предположения его дилетантские, что разумный человек никогда ничего подобного не купит и что слушать надо умных, опытных людей и делать так, как они говорят. И не давая ему никакой возможности усомнится в том, кто тут умный и опытный человек, тут же начните предлагать то, что вам выгодно.
Если покупатель, рассказав о своих пожеланиях, не замыкает их ни на какие конкретные товары, а ждет вашего ответа, то, сделав легкую связку с тем, что он сказал («Ну тогда я могу вам предложить…» или «Есть очень хороший вариант…»), начните продавать то, что вам выгодно, не обращая на самом деле никакого внимания на его слова.
   Легкий и приятный для нас вариант, когда покупатель. слегка осмотревшись в магазине, подходит к вам и говорит: «Мы бы хотели кресло для работы за компьютером выбрать, что вы можете посоветовать?». Я думаю, вы прекрасно понимаете, что нужно делать дальше. Просто уверенно и динамично продавайте ему то, что считаете правильным продавать в этот день и час. Вы хозяин положения. Как вы решите, так и будет. Действуйте решительно, про себя посмеиваясь над этим простачком.
   Немного о том, чего в этой ситуации ни в коем случае делать нельзя. Итак, внимание − нельзя задавать вопросы, которые позволят покупателю говорить о своих потребностях и пожеланиях! Запомните это важное правило и никогда не забывайте о нем. А чтобы это правило конкретизировалось, я приведу несколько примерных вопросов, которые не нужно задавать. В данном случае это вопросы следующего плана:
1. «А какое кресло вы хотели бы приобрести?»
2. «Каким должно быть кресло, чтобы вам было удобно на нем сидеть?»
3. «Для кого вы приобретаете кресло?»
4. «Какое покрытие вам больше нравиться?»
5. «Вы уже пользовались подобным креслом раньше?»
  
Хочу обратить ваше внимание на то, что почти все эти вопросы относятся к так называемым открытым вопросам. Вопросы этого типа для нас особенно опасны. Дело в том, что они сподвигают человека развернуто рассказывать о чем-то. То есть работают на результат, которого мы как раз стремимся избежать. Поэтому если обстоятельства складываются так, что мы вынуждены что-либо спросить у покупателя (например, рядом стоит ваш менеджер и наблюдает за тем, как вы соблюдаете тот самый злополучный стандарт), то не задавайте никогда открытых вопросов. Используйте закрытые. Или на крайний случай альтернативные. Например, спросите – «Вы хотите купить хорошее кресло или так, одноразовое?». Или: «Вы хотите подобрать дорогое кресло или Вас интересует оптимальное соотношение цена-качество?». Очевидно, что ответ на подобные вопросы легко спрогнозировать. Следите, чтобы вопросы выводили покупателя на то, что выгодно вам. В этом случае вы сможете продать то, что хотите, и сэкономите время. Уже после небольшой тренировки это будет получаться достаточно легко.
   Например, вам надо продать дешевое кресло, на которое никто сам внимания не обращает. Многие же считают, что дешевое хорошим быть не может. По правде говоря, конечно, так оно обычно и бывает, но не в этом дело. Итак, вам нужно задать альтернативный вопрос, после которого вы смогли бы перейти к продаже этого кресла. Он может быть, например, таким: «Вы хотите купить хорошее функциональное кресло или вы будете переплачивать за бренд?». Неплохой вопросик, на мой взгляд. Во-первых, он наводит на мысль, что переплачивать за бренд глупо, если нет потерь в качестве. Во-вторых, он позволяет сделать первый посыл про то, что первое кресло вполне себе ничего. «Функциональное» звучит обнадеживающе. И, скорее всего, после такого вопроса покупатель скажет что-нибудь в таком роде: «А вот это функциональное, оно хорошее?». И тут он весь наш! Конечно, хорошее! И вперед, как говорится, и с песней. Но про песню мы подробно поговорим в следующей главе. А смысл, я думаю, понятен.
   А если вам надо продать дорогое кресло, которое покупатели обходят стороной, то можете задать такой, например, вопрос: «Вы заботитесь о своем здоровье (здоровье вашего ребенка) или это не важно?». Даже если он о здоровье и не задумывался до этого, редко кто скажет: «На здоровье мне наплевать». А значит, задумается, зацепочка появится…
   Некоторое назовут это манипуляцией, а я скажу, что это способ заботиться о себе. Это возможность достигать своих целей, а не чужих, до которых нам никакого дела-то и нет. Да и что не является манипуляцией? Оглядишься вокруг и видишь: кругом только одни манипуляции и есть. Дети манипулируют родителями, родители − друг другом, начальник− подчиненными, подчиненные − начальником и так далее. Взаимоотношения людей состоят сплошь из манипуляций. Так что если кому-то очень умному и слишком грамотному и захочется прилепить нам этот ярлык, то мы ему твердо скажем: «Не мы такие, мир такой!».

продолжение

Нравится
Наверх